Manter a reputação da empresa positiva atualmente é um grande desafio para negócios de todos os segmentos e portes. Afinal, na era digital, os riscos são cada vez maiores de uma crise atingir sua marca.

Imagine só que sua organização passe por uma fraude, que seja amplamente divulgada e chegue até os consumidores, gerando a disseminação por redes sociais e, consequentemente, a indignação das pessoas. Certamente, essa situação vai impactar a reputação empresarial.

Existem outros casos que também podem afetar a imagem da marca, como vazamentos de informações, ataques hackers ou até mesmo uma má comunicação da empresa frente a uma crise. Ou seja, as causas dessas crises são diversas e, muitas vezes, estão relacionadas a características específicas de cada companhia.

O fato é que a ocorrência desses golpes e problemas reputacionais pode afetar a credibilidade da organização e a confiança junto ao mercado como um todo. A depender da magnitude e do impacto, o incidente pode, inclusive, destruir a reputação da empresa, causando prejuízos irreparáveis e provocando o fechamento do negócio.

Portanto, em tempos de redes sociais, fraudes constantes e pessoas cada vez mais conectadas, o risco reputacional é algo que deve ser olhado com bastante cuidado.

O gerenciamento adequado de ameaças, assim como a preparação para enfrentar possíveis crises, é fundamental para reduzir possíveis danos à imagem, garantir a credibilidade e a saúde financeira do negócio.

Como funciona a reputação da empresa?

Basicamente, a reputação empresarial se refere à percepção que as pessoas têm sobre uma marca. Trata-se de um processo de longo prazo para a formação da opinião de clientes, funcionários, investidores e fornecedores.

Na prática, é a imagem que o negócio transmite, o que pode se refletir no sucesso e na lucratividade, já que marcas de boa reputação ganham prestígio, credibilidade e se tornam referência.

Para construir esse ‘nome’ da marca no mercado, não basta trabalhar somente um aspecto. As organizações devem se preocupar com uma série de pilares, incluindo:

• Transparência da marca diante de todos os stakeholders;
• Ética na conduta da empresa;
• Privacidade e proteção de dados de clientes;
• Qualidade de serviços e produtos;
• Atendimento e relacionamento com o público;
• Preocupação com causas ambientais, sociais e com governança;
• Defesa de causas e bandeiras relacionadas à cultura e ao propósito da empresa.

Para se ter uma ideia, uma boa comunicação com clientes contribui com a reputação da empresa e o crescimento sustentável do negócio. O relatório elaborado pela Dimensional Research em parceria com a Zendesk mostra que interações positivas no atendimento aumentaram a recomendação da marca e as vendas de produtos e serviços.

Fatores adicionais à reputação da empresa

Vale lembrar que, ao longo do tempo, são acrescidos novos fatores nessa lista, como por exemplo, a questão de proteção de dados que passou a ter maior repercussão nos últimos anos com o avanço da transformação digital e o crescimento das fraudes online. Em 2023, por exemplo, os brasileiros perderam cerca de R$ 1,1 bilhão com golpes digitais, conforme estudo da OLX.

Leitura recomendada: Entenda o real custo das fraudes para a sua empresa e os prejuízos que você pode sofrer

Da mesma forma, as questões de ESG também se transformaram em pautas relevantes, principalmente, em decorrência das mudanças climáticas, da valorização da diversidade e por conta de casos de corrupção envolvendo corporações privadas.

Segundo o relatório da Zendesk, 54% dos clientes optam por empresas com culturas voltadas para diversidade e inclusão social. Dados da PwC, por sua vez, mostram que 80% dos consumidores pagariam até 5% a mais por bens produzidos de forma sustentável. Ou seja, tais assuntos pesam a favor de uma melhor reputação.

Principais caraterísticas das empresas de boa reputação

De olho na formação de uma boa reputação das empresas, os gestores e líderes devem adotar ações efetivas para atingir os objetivos dentro dos pilares citados acima, como:

• Manter a transparência e a ética em todos os processos e operações realizadas;
• Ter um posicionamento sólido junto aos colaboradores;
• Cumprir as obrigações e promessas aos consumidores; 
• Zelar pela comunicação, bom relacionamento e engajamento com o público interno e externo;
• Garantir padrões de excelência nos serviços e produtos entregues;
• Promover um atendimento humanizado;
• Implementar políticas e processos de compliance, como um procedimento para reembolso de gastos corporativos;
• Adotar códigos de ética e canais de denúncia para verificar os comportamentos dos colaboradores e dar oportunidade de denúncias em caso de violações;
• Investir em estratégias de gestão de riscos, prevenção e combate a fraudes;
• Desenvolver ações ambientais e sociais junto à sociedade e aos colaboradores;
• Incentivar medidas de diversidade;
• Entre outros. 

Conheça os benefícios de uma reputação sólida

Segundo pesquisa da Weber Shandwick, 91% dos executivos dizem que a reputação da empresa é importante para o conselho de administração.

Diante deste cenário, a criação e preservação de uma boa reputação corporativa é fundamental para qualquer negócio. Conheça os principais benefícios:

1. Melhora o relacionamento com os consumidores;
2. Solidifica a credibilidade e a confiança;
3. Aumenta as vendas e a participação de mercado;
4. Garante maior reconhecimento e valorização;
5. Eleva a capacidade de atração e retenção de talentos;
6. Ganha prioridade em negociações e parcerias;
7. Aumenta a satisfação de colaboradores e clientes;
8. Eleva o número de defensores da marca;
9. Diminui a taxa de cancelamento de serviços;
10. Ajuda no desenvolvimento e evolução da marca ao longo dos anos.

Para comprovar isso, um estudo elaborado pelos doutores em Administração José Carlos Thomaz e Eliane Pereira Zamith Brito chegou a conclusões sobre o impacto da reputação da empresa em seu sucesso:

“Como o desempenho operacional de uma organização é positivamente correlacionado à reputação, se aceita que a reputação pode constituir diferencial competitivo para a organização e é um recurso de que a organização dispõe para sustentar suas estratégias competitivas para levá-la a um desempenho econômico acima da média.”

O que é o risco à reputação da empresa?

Com todas essas ações necessárias para construir uma boa reputação corporativa, fica claro que qualquer incidente ou situação que vá contra essas medidas pode colocar tudo por água abaixo.

Inclusive, o político e filósofo Benjamin Franklin, um dos fundadores dos Estados Unidos, afirmou: “São necessárias muitas boas ações para construir uma boa reputação, e apenas uma má para perdê-la.”

Ou seja, o risco reputacional está associado a todos os fatores que podem influenciar e impactar a imagem da marca, desde comportamentos antiéticos e falhas em cumprir com seus deveres, até vulnerabilidades que geram fraudes e golpes. Os principais tipos de ameaças estão separados em 5 categorias:

• Ética e integridade: casos de má conduta de funcionários, fraudes internas, subornos, corrupção etc.;
• Produtos e serviços: baixa qualidade nos serviços e produtos entregues, assim como situações que geram riscos e acidentes a terceiros;
• Segurança e privacidade: roubo de dados, invasão de contas, violações de informações, furto e/ou roubo de bens e ativos (como carros locados, cargas transportadas, cabos de telefonia e internet, entre outros);
• Social: falta de programas sólidos de responsabilidade social;
• Posicionamento: ações que vão contra temas de diversidade, inclusão, igualdade de gênero e sustentabilidade.

Neste sentido, é importante destacar que alguns eventos e situações não são controláveis e outros são até mesmo inesperados. No entanto, é possível mitigar os riscos por meio de estratégias de prevenção e controle, além de planos de resposta a ocorrências.

Fraudes x Risco reputacional

Como mencionamos anteriormente, as fraudes representam um risco reputacional considerável para a imagem de uma empresa.

Isso porque os golpes digitais ameaçam a proteção dos dados dos consumidores, criando uma grave crise de confiança, já que as pessoas acreditaram na marca para armazenar as informações com segurança.

Os crimes físicos, por sua vez, também colocam em xeque a capacidade das companhias de manter a proteção de suas instalações, mercadorias, frota, cargas e demais ativos.

Além disso, em alguns casos, os bens da empresa ainda podem ser utilizados pelos criminosos e golpistas em outros crimes, como por exemplo, roubar um carro alugado para venda de peças em um desmanche.

Para completar, a revelação de ações fraudulentas pode trazer publicidade negativa na mídia, prejudicando a reputação da empresa e sua credibilidade, assim como pode desencadear investigações e processos judiciais que resultem em multas.

Todo esse dano à imagem pode ser duradouro e comprometer a reputação corporativa, enfraquecendo a posição da companhia e seu valor de mercado e dificultando a recuperação da confiança.

Inclusive, um levantamento da Weber Shandwick revela que, para os executivos globais, a reputação representa 63% do valor de mercado de sua empresa.

Então, como consequência dessas fraudes, acontece naturalmente a escolha dos clientes por trocarem de marca, migrando para concorrentes mais confiáveis. De acordo com pesquisa da Zoho, 48% dos consumidores brasileiros evitariam comprar de uma empresa que sofreu uma fraude.

Como evitar os riscos de fraudes à reputação da sua empresa

Para minimizar os riscos da ocorrência de fraudes, preparamos um passo a passo para ajudar a sua organização.

Fortalecimento de uma cultura de ética e compliance

Promova uma cultura organizacional sólida embasada em valores éticos e de integridade, que se posicione fortemente contra ações fraudulentas e envolva toda a companhia. Para que essa cultura seja efetiva e funcional, crie políticas, procedimentos e verificações periódicas para garantir a conformidade com as regras e o cumprimento de todas as condutas adequadas.

Mapeamento de riscos

Identifique e avalie todos os riscos reputacionais a que o seu negócio está exposto no dia a dia das operações, como risco de invasão no perímetro, de ciberataque, de roubo de equipamentos, de sabotagem, entre outros. Não se esqueça de incluir avaliações de riscos sobre serviços, fornecedores, prestadores de serviços, contratos, entre outros.

Análise de impacto

Considere a gravidade e a chance de ocorrência de todos os riscos mapeados, analisando os potenciais impactos para a reputação da empresa. A partir dessa avaliação, é possível definir o que fazer em cada caso de crise e de fraude.

Controles internos

Desenvolva controles robustos para analisar as condutas éticas dos colaboradores, os riscos de fraudes externas e os perigos relacionados a terceiros, tanto na contratação dos fornecedores, como na verificação das operações e na renovação de contratos. Além disso, estabeleça processos de antifraude para o monitoramento de atividades suspeitas.

Realização de auditorias

Planeje e execute auditorias regulares com o objetivo de identificar e corrigir vulnerabilidades e lacunas nos processos e controles internos de prevenção de fraudes. Contar com o apoio de consultoria especializada neste cenário pode ser essencial para ter uma visão mais estratégica sobre os riscos da sua empresa, ter insights valiosos para tomar decisões e melhorar seus procedimentos.

Treinamento de funcionários

Comunique, conscientize e treine os seus colaboradores sobre os riscos de fraudes que podem causar problemas para a reputação da empresa. A partir daí, é possível capacitar a todos para que ajudem a observar atitudes suspeitas, denunciem riscos e vulnerabilidades.

Monitoramento contínuo

Mantenha o acompanhamento constante e permanente de todas as operações, ameaças potenciais e questões críticas identificadas. Essa atividade permite ter reações mais ágeis em caso de fraudes e crises, que possam causar danos, minimizando o impacto para a reputação.

Plano de resposta para fraudes e incidentes

Prepare estratégias para lidar com as fraudes e golpes, caso eles ocorram. Com o mapeamento de riscos e avaliação de impacto, as empresas podem desenvolver esse plano com as ações a serem tomadas, os responsáveis por lidar com o incidente e como responder a cada situação.

Além disso, se houver desdobramentos e potenciais crises para a imagem, é bom ter procedimentos de como se comunicar com colaboradores, com o público e com as autoridades.

Veja também: Investigação corporativa: veja como o serviço de combate a fraudes protege seu negócio

Implementação de soluções antifraude completas e personalizadas

Invista em soluções antifraudes flexíveis e eficaz em toda a jornada de proteção da sua empresa, desde o gerenciamento de riscos e a prevenção de fraudes até a detecção de ocorrências e investigação dos crimes, identificando responsáveis e buscando a recuperação de ativos.

Na GIF International, ajudamos sua empresa a gerenciar riscos, prevenir fraudes, golpes e ameaças, tanto digitais como físicos, a fim de zelar pelos bens e ativos da organização, preservar a reputação da empresa, reduzir prejuízos financeiros e promover o crescimento do seu negócio de maneira sustentável. 

Com tecnologias modernas, metodologias próprias, equipe especializada e análises inteligentes, garantimos estratégias eficazes e altos índices de satisfação de nossos clientes.  

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